En el capítulo 7 de La biblia del e-commerce dedicado a conocer las mejores técnicas y prácticas para captar, atender y fidelizar a los clientes, la forma de transmitir nuestro mensaje, de comunicarnos con los potenciales clientes, como puedes suponer tiene gran importancia y diferentes textos describiendo un mismo producto por ejemplo no obtienen los mismos resultados, unos funcionan mejor que otros.
¿Por qué? Por el copywriting, un elemento que puede ser muy útil como herramienta de venta y que además, cuando ese contenido textual es legible por los buscadores, es la principal fuente de indexación (frente a otros formatos como imágenes o vídeos) que procesarán para mostrarlo en las búsquedas relacionadas, esto es, influye de forma determinante en el SEO o visibilidad en buscadores (las principales técnicas SEO por cierto las vemos en el capítulo 8 dedicado a la promoción de la tienda online).
Del poder del copywriting hoy nos va a hablar una profesional que puede ayudarte a incorporarlo en tu proyecto e-commerce.
Nuria Cámaras
Copywriter web
¿Cómo explicarías en qué consiste el copywriting?
Cuando hablábamos de copywriting hace unos años, antes del boom del Marketing Digital, realmente hablábamos de redacción publicitaria.
Actualmente el término se utiliza para referirnos a la redacción persuasiva, redacción con objetivos. El objetivo bien puede ser una venta, pero también puede ser una suscripción, una descarga o cualquier otro tipo de acción que realice el usuario que lee el texto.
A mí me gusta hablar de copywriting de conversión en lugar de copywriting a secas porque creo que se entiende muchísimo mejor.
¿Qué ventajas o beneficios puede ofrecer a un e-commerce?
El beneficio es claro: un aumento de la tasa de conversión, es decir, un aumento del número de ventas. Ten en cuenta que el copywriting es 80% investigación y 20% escritura. Un buen copywriter debe hacer un análisis completo del target al que se dirige, de la competencia que tiene enfrente y del producto o servicio que quiere “vender”.
Después de esa fase de investigación es cuando el copywriter se para a escribir, cuando ya conoce a quién se está dirigiendo y a su problema, y a la solución (el producto o servicio que quiere vender).
Ese conocimiento tan detallado es lo que lleva a generar un texto con el que el usuario empatiza desde la primera palabra. A través de un texto persuasivo el copywriter desliza al potencial comprador hasta la siguiente fase del embudo de conversión y le “empuja” a realizar la acción en ese preciso momento.
Por tanto, hablamos de un texto tan sumamente preparado con diferentes técnicas persuasivas basadas en el comportamiento del consumidor, que es mucho más fácil que se produzca la conversión.
Un simple cambio del texto de un botón ya puede suponer un aumento del 20% de las conversiones. Fíjate las mejoras que se pueden presentar en un e-commerce al completo, que todavía no utilice copywriting en sus fichas de producto. El cambio es brutal.
¿Se puede usar el mismo texto para los distintos soportes: web, newsletter o publicaciones en redes sociales? ¿O hay que redactar textos diferentes dependiendo del medio?
No, no se puede. Las distintas plataformas tienen diferentes usuarios interactuando dentro de ellas. No encuentras al mismo público en Facebook que en Twitch, por ejemplo.
Los textos siempre deben estar adaptados al target al que se dirigen y a la plataforma en la que se van a publicar. No utilizas un mensaje con la misma extensión en Twitter que en Facebook.
Tampoco tienes la misma relación con un seguidor de una red social que con un suscriptor que lleva leyendo tu newsletter durante 6 meses o con un comprador que te hace una compra recurrente cada mes. Eso implica que el texto del suscriptor y el comprador será mucho más cercano y tendrá un tono muy diferente del mensaje más genérico que puedas publicar en Facebook. Diferentes medios, diferentes textos.
¿Qué características debe tener un buen texto en una ficha de artículo?
Voy a intentar explicarlo de forma breve porque pronto publicaré una guía de copywriting para e-commerce en mi blog nuriacamaras.com, pero puedo adelantar que una buena ficha de producto debe incluir:
- Una descripción de materiales y medidas
Cuéntame cómo y de qué está hecho tu producto. Quiero saber si es de plástico o de acero. Si es un servicio, pues quiero saber qué incluye. Muchos vendedores que quieren ser tan creativos que omiten esta información crucial.
Lo mismo sucede con las dimensiones o el peso. Si vendes ropa, está bien poner la talla S, M, L, pero si además añades texto o una imagen con las medidas de las mangas o el largo del cuello hasta la goma del jersey será mucho más fácil que el potencial comprador determine si ese jersey es para él o no. No hay que olvidar que los compradores online no tienen el producto entre sus manos. No pueden tocarlo, ni olerlo ni probarlo.
- Un texto formateado como si el cliente tuviera prisa
El formato es tan importante como el propio texto. Usar negritas, encabezados, listas numeradas, iconos, imágenes de calidad con alta resolución e incluso un breve vídeo de uso son contenidos que van a ayudar a decidir al comprador.
Y van a ayudar a que tu texto respire. Hay que dejar atrás esos textos de 10 líneas sin ningún tipo de formato en las fichas de producto. Además, con un texto bien formateado facilitamos la comprensión y la retención del lector.
- Una optimización constante de los textos de los botones (pruebas a/b)
Un “añadir al carrito” puede estar bien, pero si te apetece jugar con tu tasa de conversiones te invito a probar con textos en botones que describan lo que el usuario va a obtener cuando haga clic.
- Una escritura enfocada en la persona que ama ese producto
Muéstrale qué va a sentir al usarlo. Y, sobre todo, no escribas para muchos. Escribe solo para los que te van a comprar. Tu segmento. Tu cliente. Es lo que comentaba al inicio sobre conocer al target o público al que te diriges. ¿Quién va a comprar unas mallas de fitness? Obviamente alguien al que le guste el fitness o lo practique.
Esta es la parte más importante en la actualidad, y bien lo saben las grandes marcas que enfocan su publicidad en historias y emociones.
Y es que, en pleno 2021, si hay una forma de conseguir que te compren esa es claramente apelando a las emociones. El copywriter conoce qué emociones incitan al lector a actuar y las despierta a través de las distintas técnicas que utiliza al escribir la ficha de producto.
¿Hay alguna herramienta que ayude o automatice parte del trabajo o es un proceso totalmente manual y personal?
Actualmente, con la salida del nuevo modelo de lenguaje GPT-3 han salido multitud de herramientas con tecnología IA detrás que permiten crear textos automatizados que más o menos podrían dar el pego cuando se trata de frases para redes sociales, por ejemplo.
Pero, a día de hoy, no existe todavía ninguna IA que pueda simular perfectamente el trabajo que realiza un copywriter ni tener en cuenta emociones o comportamiento del consumidor como para poder hacer lo que hacemos. Así que sí, 100% trabajo manual.
¿Es incompatible la optimización SEO que busca «convencer» al buscador con el copywriting que se centra en el destinatario del mensaje y futuro comprador?
No, no es incompatible. De hecho, yo estoy especializada en SEO Copywriting. Al final, optimizar un texto para SEO implica utilizar cierta semántica y responder a la intención de búsqueda del usuario, algo que es totalmente compatible con la redacción persuasiva. El “extra” para el SEOcopywriter es utilizar ciertos términos o frases, e incluso responder ciertas dudas del usuario, dentro de ese texto con toque persuasivo enfocado a conseguir una acción.
Con la semántica y la estructura del texto facilitamos que el robot de Google pueda entender de qué estamos hablando para que nos clasifique donde debe.
Por último, ¿cómo pueden contactar contigo para mejorar los textos de un sitio web?
Pueden contactar conmigo a través de mi página web: https://nuriacamaras.com/ , a través de mi cuenta de Twitter: https://twitter.com/Nuria_digital20 o, directamente, escribiéndome un correo contacto(arroba)nuriacamaras.com
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