Entrevista sobre La biblia del e-commerce el pasado lunes 22 de febrero en el programa Interconexiona con Mireia Gargallo (abajo tienes la transcripción de la primera parte de la entrevista, he vuelto a usar la herramienta Amberscript y editado algunas partes para mejorar la legilibidad).
Mireia Gargallo: Si queréis participar en el sorteo de este libro, que es sobre el que vamos a hablar hoy, el último libro que ha escrito José Luis Torres, podéis hacerlo interviniendo en el programa, haciéndole alguna pregunta o comentando alguno de los aspectos sobre los que le hablaremos a continuación.
Mireia Gargallo: Lo voy a presentar porque es la primera vez que está con nosotros. José Luis Torres Revert es licenciado en Filología Inglesa y tras el paso por el Ministerio de Educación, trabajando con nuevas tecnologías aplicadas a la educación, desarrolló su carrera profesional durante más de 15 años en el área del análisis, diseño y el desarrollo de proyectos en Internet, especializándose sobre todo en e-learning, comercio y marketing electrónico, también posicionamiento web y redes sociales. En el ámbito de la formación y de la consultoría ha trabajado en muchos proyectos en Internet y metodologías enfocadas a la aplicación estratégica de las TIC en las pymes y además también participa como ponente en cursos y jornadas de temáticas relacionadas. Y este, La biblia del e-commerce, es el sexto libro que ha sacado. Leyendo tu perfil y comentando todo lo que has hecho, yo te quería preguntar cómo llegas de la filología inglesa a la tecnología. ¿Qué ha pasado ahí?¿Qué cambio se produjo?
José Luis Torres: Como has dicho al principio, fue a partir de una beca del Ministerio de Educación. Ese fue, digamos, el enganche con las nuevas tecnologías. Entonces se empezaba con el tema de los campus online, de los primeros Moodle, las primeras plataformas de teleformación, el Aula Mentor, que todavía está activa. Todo el tema de llevar los contenidos que hasta entonces eran básicamente pdf pues a un entorno más interactivo a través de Internet. Entonces, ese fue el paso del ámbito docente filólogo al tecnológico y conocer muchos tipos de tecnologías. Después ya pasé al ámbito privado con esos conocimientos, planteamientos y desarrollos, llevándolos al mundo de la empresa en temas de comercio electrónico, sitios web, etc.
Mireia Gargallo: Teniendo en cuenta que has escrito otros libros antes, en este caso, ¿cómo surge la idea de escribir La biblia del e-commerce?
José Luis Torres: Pues fue un poco por casualidad, a raíz del tema de la pandemia, conocidos, amigos, familiares incluso, bien por motivos laborales, bien por una forma de complementar su situación económica, pues empiezan a hacerme preguntas por correo, por wasap, llamándome y diciendo «oye, que quiero montar tal o cual cosa, ¿cómo puedo vender esto? ¿tú crees que esto tendría éxito?» Y después, a raíz de varias preguntas pensé que a lo mejor era un buen momento para tomar todo ese tipo de cuestiones y elaborar un un libro asequible para todo el mundo, para el que quiera empezar de cero, cogiendo desde el planteamiento de la idea hasta cuando ya estás explotando la tienda. Y que pueda algo realmente útil, que no sea muy técnico. Ahí surgió la idea. Y al mismo tiempo coincidió también que una editorial se interesaba por este tema, por sacar un libro de esta temática. Así que se dio la cuadratura del círculo en este caso.
Mireia Gargallo: ¿Y tú crees que hay una forma de hacer las cosas en e-commerce que nos pueda garantizar una buena gestión de este comercio electrónico?
José Luis Torres: Garantizar es muy difícil. Aunque hay gente que vende resultados cien por cien garantizados, esto es como los depósitos de los bancos y las inversiones. Un éxito pasado o en este caso, una tienda que funcione muy bien, porque tú repliques exactamente lo que hace esa tienda implica que vayas a tener también éxito. Puedes tener grandes posibilidades porque estás imitando un modelo de negocio que funciona, pero si lo copias tal cual no tienes por qué tener el mismo éxito.
Mireia Gargallo: Por eso precisamente he utilizado la palabra garantizar, la he puesto estratégicamente
José Luis Torres: Lo que sí es verdad es que hay una serie de cosas que tienes que hacer sí o sí. Es decir, a lo mejor no te garantizan el éxito, pero desde luego, si no las haces, yo sí que te aseguro que el éxito no lo vas a tener.
Mireia Gargallo: Ahora hablaremos de ellas. Como decía antes, este no es tu primer libro sobre tiendas online. Escribiste en el año 2015, uno llamado «Claves para abrir una tienda online y que venda» que se convirtió en número 1 en ventas en Amazon. ¿Crees que en general, la gente que se plantea una tienda online realmente necesita ideas y asesoramiento especializado, que le cuesta encontrar además?
Mireia Gargallo: A lo mejor no es imprescindible, pero desde luego el tener, sea un libro, sea autoformarte leyendo blogs o yendo a conferencias sí que te va a ahorrar mucho tiempo y el tiempo al final es dinero. Entonces, ¿para qué vas a estar dando cabezazos, probando el ensayo-error, cuando a lo mejor hay gente que sí que te puede dar una orientación para que vayas más enfocado a a tu proyecto? Entonces sí que te va a ahorrar tiempo y desde luego vas a aprender, siempre se aprende de los demás, sea a través de un libro, de un blog o de una conferencia.
Mireia Gargallo: He visto que empiezas el libro hablando del reconocimiento del terreno, de la búsqueda de los nichos de mercado. ¿Es importante fijarse en los productos más demandados al plantearse cualquier venta online? Y además, ¿cómo se puede crear una necesidad en torno a un producto que sea novedoso, que no se está vendiendo ahora? Es decir, no quiero vender algo nuevo, quiero ser diferente. Entonces, si sólo me fijo lo más demandado, mi producto no saldrá nunca al mercado. ¿Cómo me planteo eso de me fijo lo más demandado pero al mismo tiempo lo mío es nuevo y es diferente? ¿Cómo lo lanzo entonces?
José Luis Torres: Bueno, tendríamos dos partes en esta pregunta. Para la primera parte de lo más demandado, lo que hablábamos antes: no puedes copiar o intentar vender lo mismo que están vendiendo todos los demás, pero sí puedes coger ese producto más vendido y pensar en cómo puedes mejorarlo u ofrecer servicios alrededor de ese producto. No hace falta hacer un I+D o modificar un producto que ya existe, simplemente puedes crear servicios alrededor de ese producto, sea de formación, de soporte o de instalación. Entonces a esos productos más demandados, tú le das tu toque o intentas adaptar servicios añadidos o productos complementarios, puedo encontrar otro producto que es complementario a ése, hago un pack y lo vendo todo junto. Y por otra parte, lo de validar un producto que no sé si va a tener demanda o que nadie que hasta ahora está vendiendo, pues antes de montar la tienda y ponerme a cargar el catálogo y pagar campañas de publicidad, por decirlo así, pues tengo que hacer un pequeño estudio de mercado que pueda ser extrapolable en cierta medida cuando lo tenga en marcha. ¿Y cómo hago ese estudio mercado? Puedo hacer una encuesta y pasarla a través de WhatsApp a mis contactos. Puedo hacer una pequeña landing page, una página de bienvenida, donde explique brevemente qué productos voy a sacar y a lo mejor puedo ir recogiendo alguna opinión, algún feedback de la gente, ya no sólo saber si le interesaría ese producto sino además a qué precio estaría dispuesta a comprarlo. Con lo que me está dando mucha información mejor, obviamente con 10 no hago nada, pero si consigo 50, 100 respuestas, que no es difícil conseguir esa cantidad, pues ya tengo una información valiosa que me puede ayudar a modelar mi producto final, la propuesta de valor que se llama, qué es lo que voy a venderle a la gente y por qué van a comprarlo.
Mireia Gargallo: Tengo aquí porque estaba abriendo el libro para poder enseñar estos apartados, los azules…
José Luis Torres: Las propuesta prácticas
Mireia Gargallo: Dentro de todos los capítulos hay resaltado en azul estas propuestas, ¿qué pretenden estos apartados y qué utilidad que crees que tienen para para el lector en este caso?
José Luis Torres: Pues llevándolo al mundo físico sería la llamada a la acción. Hay una parte teórica que es inevitable, donde se exponen los conceptos, se explica en qué consiste tal o cual cosa. Y luego esta parte del cuadrado azul, como dices, que es la propuesta práctica donde yo le digo al lector: «bueno, esto que hemos hablado. Pues ahora métete aquí, o piensa esto o coge un papel y haz una lista de tal o cual cosa dependiendo del concepto del tema que estemos tratando. Intenta ponerlo en marcha». Entonces puede ser desde comprobar cierta categoría de productos en un determinado sitio o intentar ver qué tipo de alianzas podrías tener con tu competencia. Depende del capítulo hay una propuesta práctica diferente.
José Luis Torres: Y así también la idea es que vea que es algo real, que puede poner en marcha ya, desde el primer capítulo, desde el primer momento. No hace falta que termine el libro para empezar a hacer cosas, por decirlo así.
Mireia Gargallo: Es importante el hecho de poder empezar a poner las cosas en práctica, en empezar a plantearte las ideas que se que se comentan en el libro, cómo lo voy haciendo todo, dando pequeños pasitos. Y si yo no tengo claro cuál es mi modelo de negocio, ¿tengo algún futuro en las ventas?
José Luis Torres: Bueno, el modelo de negocio va asociado casi siempre al tipo de producto, por lo que el modelo de negocio te lo da el producto. Entonces, una vez que sepamos, eso sí que tenemos que tenerlo claro, el producto o servicio o servicio que quiero vender, entonces ya el modelo de negocio es el que va a venir por sí solo, con matizaciones y con ciertas cambios.
Mireia Gargallo: También en el libro se habla de el tema de la estrategia online ¿Por qué consideras importante definir una estrategia y diseñar un plan de negocio?Porque hay gente que abre un negocio sin pensarlo, sin estrategia alguna y esto va directo al fracaso. ¿Son esa planificación y estrategia fundamentales para que el proyecto vaya adelante?
José Luis Torres: Sí, la estrategia sea para un e-commerce, sea para el mundo profesional o laboral, al final tienes que tener una estrategia, en la vida también. Tienes que saber a dónde quieres ir y tienes que hacer un plan de los pasos a seguir para conseguir ese objetivo. Si nos lanzamos sin tener una estrategia como dices, no es que estemos abocados totalmente al fracaso, puede ser que tengamos un golpe de suerte, pero en los negocios es difícil tenerlo. Cuando hay un negocio que tiene éxito es porque hay mucho trabajo y mucho tiempo invertido detrás. Nada suele ser fruto de la casualidad. Entonces la estrategia es importante tenerla, una vez que sabemos qué producto vamos a vender, cómo vamos a venderlo, cómo vamos a llegar a nuestros potenciales clientes, cómo son esos clientes. Y una vez que sabemos cómo son, dónde los vamos a encontrar, qué tipo de redes sociales utiliza, qué tipo de marketing, de acciones de publicidad vamos a utilizar, qué tipo de proveedores necesito para hacerles llegar mi producto en las mejores condiciones, por ejemplo, que necesita frío. Es decir, siempre hay una estrategia detrás que se plasma en lo que se conoce el plan de negocio, el cual puede tener cincuenta o dos páginas, puede ser muy esquemático, lo importante es que nos sirva y también es algo vivo. La idea es ir modificándolo e ir cambiando cosas sobre la marcha, no tiene que ser algo fijo. Hay que ser flexibles porque precisamente cuando intentamos ponerlo en marcha y empezamos a probar cosas, vemos que hay cosas que funcionan y otras que no, que debemos modificar.
Mireia Gargallo: Seguramente habrás visto, estudiado estrategias de muchísimas empresas para poder comentarlas en el libro. ¿Qué empresa te ha sorprendido porque ha tenido una gran estrategia a la hora de plantear su su venta online? ¿Y qué empresa crees que precisamente no ha tenido futuro o se ha estrellado porque lo ha hecho de una forma que no era la apropiada? Si quieres puedes decirnos los nombres o no
José Luis Torres: Empresa que no lo haga bien ahora mismo no se me ocurre ninguna y es cierto que también se aprende de los errores tanto propios como ajenos, pero como caso de éxito, a mi me gusta mucho hablar y tenerlo como referente, de hecho en el libro lo menciono varias veces, una empresa murciana que es PcComponentes, a nivel nacional es líder en venta de electrónica y me gusta mucho la estrategia que ha seguido a lo largo de todos estos años, porque ellos, a diferencia de otras empresas han sido fieles a su filosofía y por ejemplo, ellos no participan en el marketplace de Amazon, sino que ellos han ido, digamos, por libre, trabajando su negocio y sin depender como le ha pasado a muchos de Amazon. Y también con una estrategia importante detrás de marketing, de presencia activa en redes sociales, de comunicaciones, un gran trabajo de fondo. Es decir, ellos ahora son líderes pero eso no ha sido de la noche a la mañana, sino que llevan bastante tiempo detrás trabajando y probando muchas cosas a su vez.
Mireia Gargallo: ¿Y hay empresas que no se han atrevido como hemos hablado antes con Isabel con el tema de la presencialidad? Sabemos que una empresa como Primark ha decidido que no se quiere meter en la venta online porque todo eso tendría unos costes que no han considerado adecuados. ¿Afecta negativamente a las empresas el hecho de no estar online, a que se resistan? Al final estas empresas ¿están condenadas a a desaparecer a la larga?
José Luis Torres: Bueno, eso es una decisión empresarial al fin y al cabo, ellos, como bien dices, cuando no han dado el paso es porque ahora mismo no les es rentable o no les interesa. También recordemos que Zara ahora mismo sí vende online, pero estuvo muchos años cuando ya estaba el comercio electrónico en marcha que ellos no tenían página web, seguían con sus tiendas físicas únicamente. Luego sí dieron el paso, pero tuvieron mucho tiempo sin darlo, entonces Primark a lo mejor ahora mismo no, pero puede ser que dentro de un año, dentro de dos, cuando puedan dar un buen servicio al cliente, proporcionar unos plazos de entrega eficientes, etcétera, pues sí den el paso. Aunque también es verdad que mientras tanto, dado que sus competidores ya están online, pues esa cuota de ventas a través del canal online se la están quitando.
Mireia Gargallo: Claro, mientras ellos no venden online y otras tiendas no pueden abrir por las restricciones, dependiendo de la comunidad, otros pueden hacerlo
José Luis Torres: Recordemos también que cuando lo del confinamiento, las únicas tiendas que podían vender eran las que tenían un canal online, con lo cual hubo muchos comercios que aunque tenían su pequeña tienda web, ellos sí pudieron seguir vendiendo.
Mireia Gargallo: Exacto, ¿y qué importancia tiene elegir bien la plataforma digital en la que vamos a hacer la venta electrónica? ¿Es fundamental?
José Luis Torres: Sí, la plataforma es importante, quizás no es fundamental en el sentido de que vaya a garantizar el éxito del negocio, pero es una decisión importante y viene también determinada por el tipo de producto o servicio, por la extensión del catálogo. Si vamos a tener un catálogo de miles de productos, pues a lo mejor no los vamos a ir a una plataforma pequeñita necesitamos una plataforma que sea más estable, más consolidada, que haya un soporte detrás, etcétera.
Mireia Gargallo: Hay otro punto importante al gestionar el negocio online que también consideras dentro del libro, que es la parte de las leyes que debemos tener en cuenta y cumplir, que es fundamental. ¿Qué consecuencias puede haber para nuestro negocio el hecho de no respetar la LOPD, no respetar los protocolos COVID, por ejemplo que un tema más actual y también tienes un apartado? ¿O que no tengamos en cuenta el tema de la fiscalidad?
José Luis Torres: Bueno, tendríamos dos consecuencias. La primera, de cara al cliente. Los clientes, la mayoría, cada vez son más conscientes de la imagen que una empresa debe dar respecto a los temas legales. Es decir, se fijan si hay un aviso legal, se fijan si las condiciones de contratación están visibles o no. Si se le dan ya premarcados todas los checks para recibir publicidad. Si los datos del responsable del sitio web están visibles o no. Mucha gente ya es consciente de eso, por lo que si no están esos datos, pues lo más seguro es que abandone esa página web y se vaya a otra que sí cumpla la legalidad. Entonces de cara a la venta, ya hemos perdido un cliente por no hacer las cosas bien y luego también tenemos la consecuencia desde el punto de vista legal, que bien porque la agencia de protección de datos lo denuncie de oficio, o bien porque alguien, incluso la competencia a veces, denuncie a la agencia de protección de datos que tal página web no está cumpliéndo la protección de datos por ejemplo. Y entonces hay sanciones económicas que además para una tienda pequeña, que suele ser la mayoría de los casos, puede acabar con el cierre del negocio.
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