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La importancia de la atención a los clientes: entrevista con Rubén Sánchez (FACUA)

La atención al cliente podemos considerarla el último elemento de todo el proceso que nació con una idea de negocio y que fuimos desarrollando y componiendo con los distintos elementos que tratamos en el libro, como la planificación y estrategia, la elección del plataforma y las formas de pago, la logística, la distintas formas de promoción, y finalmente como decimos, la atención al cliente referida principalmente a haber informado convenientemente de todo al comprador antes, durante y después de la compra (imprescindible aquí el capítulo 6 de legislación), así como gestionar eficientemente cualquier tema o consulta relacionada con devoluciones y/o reclamaciones a través de las herramientas de comunicación que tratamos en el capítulo 7,  esto incluye también por supuesto el haber respetado en todo momento sus derechos como consumidor.

No nos olvidamos tampoco de nuestro análisis de rendimiento y de indicadores relacionados del capítulo 9 como podrían ser: tiempo medio de entrega, número de incidencias como retrasos, número de cancelaciones, devoluciones y reclamaciones; así como de toda la información útil que podamos recoger a través de las encuestas de satisfacción que comentábamos hace poco).

La atención al cliente no es crítica -las cosas como son- pero sí puede ser un elemento con gran potencial de fidelización e incluso presentar oportunidades para diferenciarnos, como pudiera ser ampliar el plazo de desistimiento, como apunta nuestro invitado de hoy (NOTA:  la entrevista fue telefónica y lo que vas a leer es la transcripción de la misma).

Rubén Sánchez

FACUA

¿Cuáles son los principales cambios que ha traído la nueva normativa europea de servicios digitales en relación a los responsables de tiendas online principalmente?

Los principales cambios normativos que hasta la fecha han tenido lugar en materia de comercio electrónico encuentran sustento en la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior (Directiva sobre el comercio electrónico), traspuesta en nuestro ordenamiento jurídico interno en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.

En un sentido material, la Ley 34/2002, de 11 de julio, establece obligaciones de información previa y posterior a la celebración de contratos electrónicos, regula las condiciones de validez y eficacia de dichos contratos, incorpora previsiones específicas en materia de comunicaciones comerciales por vía electrónica y contempla el régimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la información en caso de incumplimiento de obligaciones.

Pese a que la normativa vigente de la Unión Europea en materia de servicios digitales no ha sufrido prácticamente cambios desde la adopción de la Directiva sobre el comercio electrónico en 2000, a nivel comunitario viene reflexionándose sobre la revisión de dicha Directiva. La propuesta de la Comisión Europea al respecto se encuentra sometida al debate del Parlamento Europeo y los Estados miembros según el procedimiento legislativo ordinario.

¿Crees que en general están los compradores suficientemente informados de sus derechos como consumidores en el ámbito del comercio electrónico?

Nosotros entendemos que no, que la gran mayoría de consumidores no tienen un conocimiento sobre cuáles son sus derechos más básicos, más elementales a la hora de realizar compras online y que es necesario que desde las propias administraciones se pongan en marcha protocolos, campañas, para facilitar la información a los consumidores.

¿Cuáles son las quejas más comunes de los compradores online?

Las quejas más frecuentes de los compradores online son los retrasos en los compromisos de entrega. Nosotros creemos que la normativa debería contemplar penalizaciones económicas para aquellos casos en los que haya un retraso sobre la fecha en la que se había comprometido la entrega, salvo causa justificada, y penalizaciones siempre que se produzca un retraso de más de 30 días en recibir el producto.

La normativa plantea que si en 30 días no te llega un producto, tienes derecho a decir que cancelas el contrato. Pero nosotros creemos que lo que habría que plantear es que si tarda más de 30 días, tengamos derecho a una compensación económica, como penalización al establecimiento. Salvo que inicialmente se hubiera dicho de manera expresa que el producto iba a tardar, por ejemplo, 50 días, debería haber una penalización.

También hay reclamaciones relacionadas con que el producto no tiene las características que habían ofertado; el producto se anunció como el más barato del mercado y lo encuentras en otra tienda a un precio más económico; el producto está defectuoso y tienes problemas para que te lo recojan para su reparación; la empresa no cumple con la obligación de asumir tu derecho de desistimiento de 14 días o te dice que tienes que pagar la devolución del envío del paquete cuando en su página web en ningún momento te decía que corrían de tu cuenta esos gastos.

¿Suelen resolverse favorablemente o es un proceso complicado el reclamar a una tienda online?

En cuanto a si se resuelven favorablemente, depende de la empresa de la que estemos hablando. No es lo mismo reclamarle a una gran plataforma como Amazon, que ya ha interiorizado unos determinados protocolos de calidad de la atención al cliente, precisamente para garantizarse también una preponderancia en el mercado, que hacerlo a pequeñas tiendas que en algunos casos no cumplan la normativa, o incluso sean tiendas fraudulentas donde te están vendiendo productos que no reúnen los requisitos que te prometen, etcétera. Hay absolutamente de todo, con lo cual es complicado hacer un balance de si se suelen cumplir o no.

Si hiciéramos un balance sobre el global de ventas en España, teniendo en cuenta la hegemonía que pueden tener grandísimas plataformas como Amazon, El Corte Inglés, MediaMarkt, etcétera, sí podríamos entender que se estarían cumpliendo los derechos más elementales. El primero de ellos es el de desistimiento y el segundo el derecho a ejercer la garantía que sí se cumpliría en la mayoría de los casos. Pero si hablamos del total de empresas que se dedican a la venta online sirviendo productos a España, ahí sí sería muy complicado hacer una valoración sobre si la mayoría de tiendas cumplen o no.

¿Qué importancia puede tener para un e-commerce contar con un sello de calidad o adhesión a un sistema de arbitraje?

Para nosotros es importante la adhesión al sistema arbitral, es un elemento de compromiso. Pero en cualquier caso es mucho más importante que la empresa sea dialogante de forma directa con el consumidor y no le diga «Pues no estamos de acuerdo. Si quieres, pídeme un arbitraje». Creemos que el diálogo es importante, también con asociaciones que representamos los intereses de los consumidores,  cuando ese usuario acude a nosotros y la empresa entiende que ha reaccionado correctamente o no.

Respecto a los sellos de calidad, no nos gustan porque muchas veces son sellos que deja mucho que desear en cuanto a que de verdad estén cumpliendo con una serie de parámetros, y a veces son sellos meramente publicitarios. Son sellos que una empresa, que no tiene un determinado nivel de control externo, te da. Es decir, tú montas una empresa, creas el sello Calidad E-commerce COVID y digo que en época de COVID esta empresa está respondiendo de forma maravillosa a todos los problemas. Vendo el sello, se lo coloco a muchas empresas y luego es todo mentira. Entonces, ¿qué significa un sello de calidad? Depende de quién me lo conceda. Y nosotros ni siquiera nos fiamos de ninguna empresa que conceda sellos de calidad, en el sentido de que no nos dan credibilidad, porque muchas veces son simplemente un distintivo publicitario. Es intentar obtener un plus sin una garantía real.

También por el hecho de que pese a tener ese sello de calidad de, digamos, la empresa acreditadora más prestigiosa del mundo, ¿qué es lo que ocurre si incumples? ¿Te retiran el sello directamente por detectarse el incumplimiento y denunciarlo el consumidor? ¿Te aplican una sanción o te penalizan de alguna manera? Habría que ver cuáles son los protocolos internos de esos acreditadores, te hablo desde AENOR a cualquier otro. ¿Cuáles son los protocolos internos de penalización a la empresa a la que un consumidor denuncie que no ha cumplido con las obligaciones que marca el sello de calidad? A lo mejor nos encontramos que son demasiado laxas, con lo cual realmente eso no redunda en beneficio de dar tranquilidad, garantías, al consumidor.

¿Cuáles serían las principales barreras para el despegue definitivo del e-commerce?

En cuanto a barreras, nosotros creemos que dentro de las cosas positivas que ha podido tener para el mercado o para el comercio el COVID, ha sido precisamente el mayor despliegue del comercio electrónico. Hemos tenido a marchas forzadas que aprender a comprar online, aquellos que no lo hacíamos nunca, personas que no reunían un perfil de usuario que accedía habitualmente a Internet, etcétera, etcétera. Incluso personas muy mayores han acabado aprendiendo en buena parte de los casos a realizar compras online. Eso ha provocado un avance importante, una reducción de la brecha digital, aunque todavía siga, evidentemente, existiendo. Pero está claro también que el hecho de que haya fraudes en este mercado e incluso haya muchas empresas que no cumplan con obligaciones de calidad, de transparencia o con, digamos, elementos de compromiso de atención al cliente, provoca que haya menos confianza.

Te pongo un ejemplo muy básico: si yo habitualmente en una tienda, en una gran tienda, me dicen que que puedo devolver el producto en 30 días. ¿Por qué no me lo dicen también en las compra online todas las tiendas? Bueno, pues porque no están obligadas legalmente. El derecho de desistimiento online según la ley son 14 días, no existe el derecho de desistimiento en compra en tienda física. Lo que sí existe son compromisos comerciales, hay tiendas que no lo dan, hay tiendas que dan 7 días, 15 o tiendas que dan 30. Pues ojalá cada vez más establecimientos online dijeran: «oye, olvídate del derecho de desistimiento en 14 días. Yo te doy un compromiso comercial de desistimiento en 30». Eso sería un elemento de avance de dar todavía más confianza al consumidor.

Más allá de eso, fundamentalmente te diría que la barrera para el acceso al comercio electrónico después de lo que ha pasado con la COVID, sería sobre todo la brecha digital. El que haya muchos consumidores que no están todavía formados lo suficiente en materia de acceso a Internet y no compran por Internet porque apenas lo usan. Afortunadamente cada vez son menos, pero todavía tenemos un porcentaje importante de población que por falta de conocimiento, por falta de formación, por una edad muy avanzada, todavía no usa internet y por tanto no lo usa para comprar.

¿Qué servicios ofrece FACUA a sus asociados relacionados con el comercio electrónico?

Junto a la atención que ofrece FACUA a cualquier consumidor y de asesoramiento sobre sus derechos, y nuestra web en la que tenemos información sobre cuáles son los elementos que regulan el comercio electrónico o cuáles son los derechos y obligaciones de consumidores y empresas, estarían los servicios a nuestros socios de pleno derecho, nosotros les tramitamos reclamaciones para defenderlos ante abusos, fraudes que puedan cometerse en el mercado, entre ellos, evidentemente en las compras online y batallamos por ello para que las empresas que no han entregado productos, que no devuelven el dinero, que no reparan productos defectuosos, etcétera, acaben cumpliendo las leyes, esta una de las labores que desarrollamos en FACUA, el trámite de la reclamación.

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